Fidelização de Clientes

Programas de Fidelidade

“Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento.
Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada.”
Staffan Ellinder

As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o impacto econômico produzido por esses programas:

• Existem cerca de 90 milhões de membros de programas de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas aéreas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);
• 76 por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispõem de um programa para clientes freqüentes; (Fonte: Food Market lnstitute)
• 53 por cento de todos os clientes de supermercados são membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);
• Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média (aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte: Coloquy);
• Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);
• Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil).
• Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade básica, fundamental para a própria existência do negócio, como é o caso de companhias aéreas e de telefonia celular.
• Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa?
• Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a empresa pode obter com o programa?
• Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo?
• Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se os custos de desenvolvimento, administração e premiação?

Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questões acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parâmetros de desempenho não permite avaliar resultados. Mas algumas conclusões claras podem ser extraídas:

• Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa.
• Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa.
• Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento.
• Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.

Instrumentos de fidelização

• Programas de fidelidade – Programas que visam a estreitar o relacionamento com o cliente e têm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal é acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus hábitos de compra ou ofertar um bom prêmio de fidelidade.
• Programas de benefícios – Trata-se de um modelo bastante simples, de custos reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes.
• Cartões co-branded – Cartões compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma administradora de cartão de crédito, um banco, uma marca, produto ou serviço.
• Programas de reembolso – Proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa de reembolso, recebe um cartão-resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante, condição para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido. Essa tática permite certa independência do varejo.
• Cartões private label – Muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como ferramenta de crédito. Tentou-se com ele a fidelização e atualmente está estabelecido como cartão de parcelamento e crédito sem bandeira de administradora.