Tarefa Básica do Marketing

Administrar a Demanda

 a) Demanda Negativa

• Situação: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
• Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar
• Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como é visto; campanhas promocionais ou ações educativas.
• Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do marketing será converter demanda negativa em positiva.

 b) Demanda Inexistente

• Situação: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
• Exemplos: Todos os produtos quando são lançados
• Ação: Expor o produto,
• Marketing de estímulo: E preciso estimular a criação da demanda.

 c) Demanda Latente

• Situação: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
• Exemplos: Mercado de segurança e saúde
• Ação: Avaliar o mercado latente; dimensionar o potencial de consumo; desenvolver produto
• Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.

 d) Demanda Declinante

• Situação: os consumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo.
• Exemplos: Escola de informática, viagens de trem
• Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alterações nos produtos; comunicação mais eficiente.
• Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo de vida do produto.

 e) Demanda Irregular

• Situação: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
• Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa
• Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço
• Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da demanda.

 f) Demanda Plena

• Situação: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
• Exemplos:
• Ação: Observar o mercado; atenção aos três níveis de ameaças; manter produto adequado
• Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da demanda.

 g) Demanda Excessiva

• Situação: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
• Exemplos: fila da adoção; restaurantes da moda; grandes cidades; hospitais
• Ação: Elevar os preços; redução da qualidade (?); criação de barreiras
• Marketing de redução: redução temporária ou permanente da demanda.

 h) Demanda Indesejada

• Situação: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências socias indesejadas.
• Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituição de linha de produto
• Ação: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de produto substitutivo; ação de convencimento
• Marketing de eliminação: não venda

Empresas, Marketing e Mudanças

– Mudança tecnológica
– Globalização
– Desregulamentação
– Privatização
– Aumento do poder do cliente
– Customização
– Concorrência ampliada
– Convergência setorial
– Transformação no varejo
– Desintermediação

Mudanças na Administração de Marketing

– Do marketing faz o marketing, para todos fazem o marketing
– Da organização por unidades de produto para a organização por segmentos de clientes
– Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras fontes
– Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em sistema de parceria
– De dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas
– Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos intangíveis
– Da construção de marcas por meio de propaganda para a construção de marcas por meio do desempenho e das comunicações integradas
– Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilização dos produtos on-line
– Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos
– Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do tempo
– Do foco de obtenção de participação de mercado para um foco de construção de participação no cliente
– De local para “glocal” (ao mesmo tempo global e local)
– Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de marketing
– Do foco nos acionistas para o foco nos interessados

As novas capacidades do consumidor

– Aumento substancial do poder de compra
– Maior variedade de bens e serviços disponíveis
– Grande quantidade de informações sobre praticamente tudo
– Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos
– Capacidade de comparar impressões quanto a produtos ou serviços

Satisfação do Consumidor

– Sistemas de reclamações e sugestões
– Pesquisas de satisfação de clientes
– Compras simuladas
– Análise dos clientes perdidos

Administração de Marketing

Análise – Planejamento – Implementação – Controle

• Análise de mercado
• Identificação de oportunidades e riscos
• Segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo
• Objetivos de mercado
• Estratégias de diferenciação de produto
• Estratégias de preços, comunicação e distribuição
• Plano tático
• Orçamento de marketing
• Avaliação e controle