Estudo do comportamento do consumidor


O que é estudo do comportamento do consumidor?

E o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, esforço e dinheiro) em itens relacionados ao consumo.
Consumidor: indivíduo ou coletividade que adquire bens e serviços públicos ou privados, para uso particular, individual ou coletivo. (PROCON)

Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é um processo contínuo e não é só o que acontece no instante em que o consumidor entrega o dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou serviço.
A visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

Obtenção: Atividades que levam a compra ou recebimento de um produto.
• Como decide o que quer comprar?
• Que outros produtos considera comprar?
• Onde comprar?
• Como pagar?
• Como transportar para casa?

Consumo: Sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos.
• Como você usa o produto?
• Como guarda o produto em casa?
• Quem usa o produto?
• Quanto é consumido?
• Como o produto se compara às expectativas?

Eliminação: como os consumidores dispõe dos produtos ou embalagens.
• Como você se livra dos restos dos produtos ou embalagens?
• Quanto você joga fora após o uso?
• Você revende os itens? Como?
• Como você recicla alguns produtos?

O consumidor é o REI

– A cada dia, em todos os países do mundo, acontece uma eleição.
– “Só o cliente pode demitir a todos”. (Sam wa1ton)
– Compreender como melhorar os produtos existentes, quais tipos de produtos são necessários no mercado e como atrair os consumidores a comprar os seus produtos.
– “Demarquetização” – Educar e proteger os consumidores.

Ação – Comportamento de compra
Motivos {causas)
Necessidades
Crenças
Atitudes
Percepção
Preconceitos
Motivação
Hábitos
Estado de espírito
Etc …

Como estudar os consumidores?

  • Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como obter essas informações de forma mais eficaz?
  • Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc).
  • Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente.
  • Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing

Métodos para estudar o consumidor:

  • Observação
  • Entrevistas e levantamentos
  • Experimentação
  • Pesquisa de consumo

Observação
 – Observar o comportamento do consumidor em diferentes situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial).
– Observação domiciliar – leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos,
câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a experiência real com os produtos).
– Shadowing – método no qual o pesquisador “segue às escondidas” os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.

Entrevistas e levantamentos
 – Levantamentos – modo eficiente de conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio,
telefone, internet ou pessoalmente.
Grupos de foco – consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade.
Estudos longitudinais – repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo.

Experimentação
Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes (número de propagandas, desenho das embalagens, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes (consumo).

Pesquisa de consumo
Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A análise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.

A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados

• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis.
• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo.
• Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.

Alguns artifícios para Supermercados
• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.
• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50°/o dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto.
• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado.
• Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.

Alguns artifícios para Shoppings
• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.
• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores.
• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.
• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes.
• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

Processos de decisão da compra

Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar.
Estágios:
1- Reconhecimento do problema.
2- Busca de informações.
3- Avaliação das alternativas.
4- Decisão de compra.
5- Comportamento pós-compra.

Reconhecimento do problema

  • Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o estado desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma proporção mínima, uma necessidade é reconhecida. Se a diferença for inferior a um nível mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade.
  • O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipação de uma necessidade futura imediata que resulta na alteração da situação corrente.
  • Os estados de desejo dos consumidores também podem se alterar.
  • O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que ultrapassam o controle da empresas. A ativação do reconhecimento das necessidades é um dos maiores objetivos do marketing.

Como o marketing pode ativar o reconhecimento das necessidades?

  • Alterar estados desejados, através do oferecimento de algo arrebatador (novos modelos, estilos, desenhos, cores, materiais, etc).
  • Promover inovações nos produtos.
  • Alterar a percepção do consumidor sobre o estado atual das coisas.
  • Lembrar o consumidor de uma necessidade
  • Comunicação de massa
  • Produtos que “avisam” a necessidade de reposição.

Reconhecimento genérico e Reconhecimento seletivo

A estimulação das necessidades pode se dar na base da demanda primária (categoria de produtos) ou da demanda seletiva (cada competidor dentro da categoria de produtos).

Reconhecimento genérico – Aumentar o tamanho total de mercado de um determinado produto.
• É o caso das categorias de produto às quais os consumidores não percebem diferenças significativas entre os produtos.
• “Se você é líder, é melhor ampliar a categoria mesmo que isso venha a ajudar seus concorrentes. Você precisa construir o maior mercado e depois defendê-lo ferozmente”. (Jack Trout)

Reconhecimento seletivo – a necessidade por uma marca específica dentro de uma categoria de produtos é estimulada.
Convencimento de que as necessidades dos consumidores serão satisfeitas por uma marca específica.
A propaganda comparativa é uma boa forma de ativar o reconhecimento seletivo das necessidades por parte do consumidor.

Busca de informações

– O fato de os consumidores reconhecerem uma necessidade não significa obrigatoriamente que vão dar continuidade ao processo de tomada de decisão.
– Busca é a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação da necessidade.
– A busca pode ser interna ou externa.

Busca interna
-Envolve o rastreamento e captura de conhecimento relevante para a decisão armazenado na memória.
– Os consumidores raramente precisam recorrer à busca externa antes de uma compra.
– A confiança na busca interna depende de: adequação e qualidade do conhecimento existente; habilidade de capturar esse conhecimento; existência de experiências anteriores e grau de
satisfação nas experiências anteriores.

Busca Externa
– Quando a busca interna se torna inadequada, o consumidor pode decidir coletar informação adicional no ambiente.
– A busca interna motivada por uma decisão de compra próxima é conhecida por busca pré-compra.
Busca contínua – aquisição de informações ocorre em bases regulares sem levar em consideração a irregularidade das necessidades de compra. Pode ser desenvolvida para formar uma base de conhecimentos que possa ser utilizada em tomadas de decisões futuras.
A busca contínua também ocorre simplesmente pelo prazer que vem dessa atividade.

Avaliação das alternativas

  • Estágio anterior sugere critérios para usar na compra e gera nomes de marcas que podem atender aos critérios (objetivos e subjetivos).
  • Percepção de valor do consumidor.
  • As empresas procuram identificar os critérios de avaliação mais importantes para os consumidores (exibidos na comunicação).
  • Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor considera aceitável dentre todas as marcas que ele conhece.

Decisão de compra

• Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas: De quem comprar? (condições da venda, experiência passada, política de troca). Quando comprar (esperar promoção, desconto, 13º salário, fazer poupança).
• A decisão de compra implica uma avaliação tanto dos atributos do produto quanto das características da empresa que o vende.
• Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuasão dos vendedores, pressão do tempo, circunstâncias financeiras.
• Tecnologia de Informação (compra por computador) revolucionará o processo de decisão de compra.



 

 
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